创作Slogan最怕踩这三个坑

时间:2019-08-12 来源: 旅游
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  本文总结了创作slogan时,最经常遇到的三类需求方的拒稿意见;如何应该采取什么方法避免这三个坑。

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  构思Slogan很多时候是一件让人非常崩溃的事。

  这种崩溃不是来源于反复打磨好文案的艰辛,而是那些在策划眼里堪称“无厘头”的拒稿理由,实在坑得人有苦难言。

  今天就来说说比较常见的Slogan“三大坑”(下文中的“揸fit人”=甲方/Boss/上级):

  一号坑——“揸fit人”想要得太多

  拒稿台词:“我觉得这句Slogan还没有充分体现我们产品的价值,我们不仅A功能很棒,B的设计也很领先,C方面的优势十分突出,你们要考虑怎么让受众完全get到这些点。”

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  二号坑——“揸fit人”永远不知道自己想要什么

出来,我们慢慢讨论。”

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  三号坑——“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline

  拒稿台词:“不够高大上,太直白了,应该要像苹果那种‘Think Diffrent’。”

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  乍看之下,这些需求和拒稿理由似乎并无太大不妥,为什么会让策划人觉得是“无厘头”呢?

  在探讨之前,不妨让我们先明确一下Slogan的定义。

  Slogan:

  释义为标语或口号,是在政治、社会、商业、军事或是宗教等范筹上所使用的一句容易记忆的格言或者宣传句子,主要用作反复表达一个概念或者目标。

  在营销界内,Slogan一词多被理解为广告口号,即以最简短的文字把商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。

  根据上述定义,场景一中(“揸fit人’想要得太多”)所存在的问题就很显而易见了。Slogan所展现的通常是一个产品最为核心的优势,一个合格的Slogan不可能什么都包含,否则,容易造成消费者对产品毫无记忆点。

  然而,有不少“揸fit人”因为一心怀抱着塑造产品完美形象的想法,期望Slogan能完全呈现产品的各项优点,所以在策划仅根据核心卖点去提炼Slogan时,总会觉得意犹未尽。

  这个时候,策划就不得不调用一些包容性很强的词汇去构造Slogan以满足大而全的需求,像是 “美好”、“价值”、“领先者”等。

  可实质上消费者在听到这些词的第一感受是什么呢?

  很可能是:

  “太虚了,不知道想说什么。”“又在尬吹。”

  词汇的包容性太大导致了内容没有明确的指向性,大概率会让人感到不知所云而产生各种疑问。尤其是像某某领先者、开创者这类已经被各行各业用烂的梗,几乎没有消费者会再轻易相信这样的口号。

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  你说是就是了?凭什么?证明给我看。

件通过各种素材和渠道反复去演绎、论证这类“大而全”的Slogan,以解决表述抽象及记忆点不深的问题,同时又可以满足塑造完美“产设”的需求(对于策划而言,反正可以过稿何必为难自己)。

  但这类Slogan确实不是最优选择。

  什么样的Slogan才算得上优选呢?

  个人认为,酷狗音乐最新的Slogan“就是歌多”就挺有借鉴意义。

  在启用“就是歌多”之前,其实酷狗音乐还用过,“听音乐,上酷狗”、“音乐总有新玩法”来诠释产品特性。前者“听音乐,上酷狗”是典型的让用户打问号的类型。听音乐要上酷狗?上虾米不行?上QQ音乐不行?这种Slogan在推广时一般只能靠给受众反复洗脑来抢占心智,虽然告诉了受众产品的基本属性,但完全没办法拦截竞品。

  而后者“音乐总有新玩法”算是给出了大家上酷狗听音乐的理由,只是说服力略显不足,毕竟音乐有没有新玩法可能并不是多数歌友首要关注的重点。

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  相比较之下,“就是歌多”这句Slogan就直击人心多了,主要是目前许多音乐平台都存在较为严重的版权纠纷问题,不少歌曲可能今天还在热播,第二天就已经是下架的状态,导致不少歌友听歌时常会一曲难求,而“就是歌多”的设定正好满足了这一痛点,所以当其他音乐平台的用户发现自己心爱的歌曲下架后,都会不由自主地被这句Slogan吸引,转身投奔酷狗音乐。

  可见,一句好的Slogan往往就是直截了当地给出让人无法拒绝这个产品的理由,盲目追逐完美的“产设”可能并没有太大意义,人们一向惯于对完美起疑,为了增强Slogan的说服力,作出取舍是必要的。

  话已至此,相信大家不难理解为什么“‘揸fit‘人想要得太多”的情况很让策划们头大,但这个问题起码还有解,最可怕的状况是我们接下来要讨论的“‘揸fit’人永远不知道自己想要什么”。

件。

  而且在Slogan出街前,单靠个人判定Slogan好或不好,确实是会有比较强的主观性。在“揸fit人”不清楚自己偏好的前提下,策划只能无限次地配合试错。

  这样反复出稿能打磨出好的Slogan吗?

  不好说,得看“揸fit人”的市场敏锐度和文案功底。

  但大部分时候,双方往往会在如此的拉锯战里感到精疲力竭,“揸fit人”越审越烦,策划越写越疲,最后基于时间节点的限制,大家只好在就近的方案里挑一个差不多得了的Slogan达成共识。

  这种无方向性的磨合毫无疑问是很浪费时间的,为此拖慢了整个项目进度也是常有的事,因为Slogan实质上就是各项素材中心思想的提炼,所以构思创意素材的工作一般会排在创作Slogan之后,如果“揸fit人”咬死Slogan这个环节不放,就会增加推进下一步工作的难度。

  这种情况下,建议“揸fit人”别太把Slogan当回事(至少不要让创作Slogan这个环节拖了其他工作的后腿),尤其是现在大家每天都在网上阅梗无数,再惊艳的文案于众人眼中可能也就是昙花一现。

街几乎是不可能。

  实质上,制胜关键永远是产品体验本身,好的产品在定位明确的前提下,只要渠道精准,声量足,即使没有炸裂的Slogan同样能被用户牢牢记住,海底捞就是一个非常典型的案例。

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  可能很多人对海底捞的Slogan并没有什么印象,却对于海底捞服务好的这个点有比较深刻的认知,这一方面得益于海底捞各种花式服务的事件营销,另一方面品牌本身确实也是在店内服务上下了很大功夫,让用户在入店体验过后能够作出“实至名归”的评价,倚赖口碑营销进一步扩大自身的影响力。

  所以Slogan这种东西还真的不一定非要死磕到底,如果在构思Slogan这项工作上已经耗费了大量时间仍没有满意的结果,还不如暂时跳过这一环节,依照产品的定位和用户洞察的结果先去推进素材制作的工作,以保障项目整体的执行节奏能够一直在轨道上。

  下面,再聊聊“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline的情况。

  首先,不否定有的Slogan确实适合走高大上的路线。但并非所有品类的产品都适合走这种路线,更不鼓励一味追求“高大上”效果的做法。

  可由于很多知名品牌的Tagline都很高大上,所以有时候会给人一种错觉, Slogan也必须格局要大,意境要深才好。

  事实上二者不是一回事,尽管表面看起来都是在喊口号。

  Tagline是品牌理念,通常用于传递品牌方的价值观,做产品做企业持有的态度,一般确定了以后不会频繁更换,所以格局要大,意境要深,无论品牌方做些什么,Tagline都要能帮忙解释通,也因此其内容需有较强的包容性,苹果的“Think Diffrent”就是Tagline。

  而Slogan一般直接和产品相关联,可以根据不同场景或产品的不同属性进行更换,最好能自带场景效果,其传递出的信息越具体形象,用户为产品埋单的欲望就越高。

  综上所述,要是不分青红皂白就让策划设计高大上的Slogan,真心不太妥,这种情况在地产业和汽车业尤其严重。

  我们经常能在这两个行业的海报上看到“锋芒耀世“、”遇见美好“、”启迪未来“之流的措词。

  这些Slogan格局大不大?很大。

  包容性也特别强,同类产品都能用的那种。

  可惜就是让人毫无掏钱的想法。

  相比较下,美食界的Slogan就接地气很多,像是“可以喝汤的麻辣烫”、“一碗米线半只鸡”、“酸菜比鱼好吃”,都是不错的范例。

  这样的Slogan给出的信息非常明确,让消费者一下就能明了产品的优势到底在哪里,从而作出购买决策。

  之所以出现这种情况,自然和产品的价格有一定的关系,毕竟汽车和房子都不属于快消品,都带有昂贵的标签,高大上的Slogan感觉上更匹配商品的属性。不过这并不意味着就必须要硬拗贵气,推楼盘时写上一句“直上名校”比“遇见美好”的效果肯定要好得多。

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  某学区房海报

  说到底,策划人不是怕打磨好的文案费劲,而是怕为打磨渣渣文案白费劲,最后愿大家都能不踩坑,少踩坑。

  #专栏作家#

  温小台,微信公众号:wxyy1024,人人都是产品经理专栏作家,产品经理一枚,作为一名深度移互端发烧友,对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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